互联网信息技术的飞速发展推动了各类衍生技术的进步，尤以大数据、人工智能、区块链等为典型代表，极大改变了商贸流通业发展的基本格局，促进了企业营销模式的优化。其中，大数据已成为助推商贸流通行业变革、优化企业管理流程、提升企业营销模式的关键性技术，成为协助商贸流通企业破局的重要推手。但是，无论是理论领域还是实践领域，大数据改进企业营销模式的相关问题还处在研究和摸索阶段，既无规范化的理论体系，亦缺乏成熟的商业模式。为此，有必要在大数据发展的背景下，对我国商贸流通企业营销体系解构和重建课题进行深入研究。

大数据的概念与基本内容

（一）大数据概念解析

人类社会已开始从“人与信息对话”进入“人与数据对话”，并在未来会过渡到“数据与数据对话”的时代（何大安，2018）。大数据的出现其实早已有之，但在近些年来得到的研究和运用愈发增多，尤其是在金融科技领域更是如此，但由于相关理论研究和商业实践并非十分成熟，故而对其概念的界定和内涵的分析尚未形成统一意见。

关于大数据的概念，目前理论界和实践领域主要聚焦在三个方面：从属性的角度出发，大数据技术代表着技术和体系的深度融合，是通过高速获取大规模多样化的数据，发现、分析并提取数据的价值（Chen et al.，2012）；从流程角度出发，大数据无结构化的性质可将大数据系统分解为数据生成、数据获取、数据清洗、数据存储和数据分析等模块，形成数据商业运作一体化；从供应链的角度出发，大数据能够提升供应链的敏捷性，大数据的营销努力能促进企业的协同生产和协同营销模式创新（孙新波等，2019；马德青、胡劲松，2019）。随着大数据技术的不断开发和运用，相关理论研究也逐步系统化，并逐渐形成科学的理论架构，而大数据技术在企业营销中的应用也趋于成熟。

（二）大数据的特征和运用方向

现如今，正处在“人与数据对话”走向“数据与数据对话”过渡时期，大数据正在深刻改变企业生产经营管理和人们的日常生活。不仅是在企业层面，大数据得到足够重视，同时在国家层面，大数据价值也得到了越来越多的重视，并甚至上升为国家战略（见表1）。在特征上，大数据具有传统数据的基本特征，同时还具有容量大、种类多、传递速度快和低密度、高价值的新型特征。随着大数据在生产管理领域的应用，其已成为引导企业生产经营的关键战略资源，成为推动企业发展的另一关键性要素，大数据进一步衍生出复杂性、决策有用性、高速增长性、价值稀疏性和可重复开采性等特征。对于商贸流通企业而言，大数据所具有的价值更为直观，也更具潜力。

表1 大数据政策数量趋势统计数据来源：赛迪顾问。?

图1 大数据精准营销的“4W+1H”模式分解

当前，有关大数据运用上的研究和实践主要集中在三个方面：战略领域，基于大数据的营销模式能够引导企业对价值获取的认知，转竞争为合作，实现企业智能化转型（金晓彤等，2013）；生产领域，大数据是一种新的生产要素，是提升企业生产效率的杠杆，有助于促进企业生产效率的提升；营销领域，大数据能够提升营销针对性，降低物流和库存的成本，降低投资风险。由此可见，大数据的价值体现并不局限于数据本身，而是体现为与具体流程相结合而产生的驱动效应（孙新波等，2019）。

大数据对商贸流通业发展的影响

（一）大数据对商贸流通业的影响

商贸流通业已经成为国民经济发展的先导产业，是改善我国经济发展结构的重要力量，也是保障国民基本生活的关键主体。随着大数据技术的不断进步和发展，大数据技术在商业实践领域得到越来越多的运用，尤其是在商贸流通领域更是如此。那么，大数据技术与商贸流通业之间存在的关联应当如何理解？二者之间的契合点在哪里？需要一一分析。大数据简而言之是数据数量的无限扩大，数据维度的无限扩充和数据解读的无限拓展，使得过去认为毫无关联或低关联的数据得以重组和分析，使得其中运行规律得以重新挖掘，进而发现价值、运用价值和创造价值；而且，大数据技术的发展使得对大数据的认识更加专业化、科学化，人们逐渐发现任何一项商业行为或个人行为均可实现数据化，进而进入计算系统进行分析解读，发现其中规律，进而产生价值。这就是大数据最直观的解读。